Statliga Vin och Sprit hade bestämt sig för att lansera Absolut Rent Brännvin som en premium-vodka i USA. Under namnet Absolut Vodka hoppades man att åtminstone få in en fot på marknaden. Det blev en betydligt större kaka än så. Tack vare en närmast osannolik innovationsförmåga är Absolut idag världens fjärde största spritvarumärke och finns i 126 länder. Men bolaget har knappast slagit sig till ro med det. Tvärtom, idag duggar nyheterna tätare än någonsin.
Ända sedan lanseringen 1979 har historien om Absolut Vodka varit rena skolboksläsningen för alla som är intresserade av vad man kan åstadkomma med förpackningsdesign och marknadsföring.
Den svenska vodkarebellens väg till framgång var sannerligen inte spikrak och i efterhand är det extra kul att studera de förslag på namn och utformning som var aktuella. Där fanns t ex flaskor som hette »Damn Swede« med en dansande tecknad gubbe, »Swedish Blonde Vodka« med en viking på etiketten och en »Absolut Vodka« som var invirad i en papperspåse med en svensk landskapsbild på.
Men när reklammannen Gunnar Broman hittade en gammal apoteksflaska från 1700-talet i en antikvitetsbutik i Gamla Stan slog man in på det spår som skulle leda till den banbrytande genomskinliga »medicinflaskan«.
»Det kommer aldrig att gå«. Svenskarnas sparsmakade designförslag med en flaska utan etikett, medaljer och annat lull-lull var dock ingen omedelbar vinnare när den presenterades i usa. Med sin udda utformning skilde sig Absolut-flaskan så mycket från konkurrenterna att den fick storstryk i de amerikanska förtesterna. Omdömena var inte nådiga. Den alltför korta halsen skulle göra det svårt att hälla och eftersom texten var skriven direkt på den genomskinliga flaskan skulle den aldrig synas på en hylla. Med denna design skulle Absolut helt enkelt bli en råflopp enligt dåtidens främsta expertis.
Nio av tio marknadschefer – för att inte säga 999 av 1000 – hade förmodligen lyssnat på de kloka råden och försökt hitta en mer konventionell lösning. Men då inträffar något av ett mirakel. Trots varningarna beslöt sig Vin & Sprit-ledningen, påhejade av reklamlegenderna Gunnar Broman och Hans Brindfors, för att skippa det »säkra alternativet«. Istället gick man på intuitionen och satsade på den konstiga flaskan som stack ut så mycket från allt annat.
Flaskan blev ikon. Det som följde var en närmast oavbruten framgångssaga med en genial reklamkampanj där konstnärer som Andy Warhol och Keith Haring bidrog till att öka coolhetsfaktorn genom att göra flaskan till en ikon. Framgångarna lät inte vänta på sig. I mitten av 80-talet var Absolut Vodka det mest sålda importerade vodkamärket i USA och försäljningen spred sig snabbt över hela världen.
Men framgångar och toppositioner måste alltid försvaras. Det som en gång började med de klassiska blå och röda Absolutflaskorna har idag svällt till ett snabbt växande och skiftande sortiment av smaker. På en hårt konkurrensutsatt marknad gäller det att ständigt förnya intresset för varumärket med nya idéer som fångar upp aktuella trender. Absolut var redan 1986 en banbrytare genom att lansera världens första smaksatta vodka i form av Absolut Peppar, som togs fram för att haka på 80-talets starka »Bloody Mary«-trend i usa. Men utvecklingstakten var länge förhållandevis lugn. 1988 följdes den heta pepparvodkan av Absolut Citron och på 90-talet kom »bara« två nya sorter: svartvinbärsvodkan Absolut Kurant och den mandarindoftande Absolut Mandrin.
Allt snabbare utveckling. Men under 00-talet har utvecklingstakten skruvats upp betydligt. Sedan år 2000 har hela 9 nya och mer komplexa Absolutsmaker kommit in i det ordinarie sortimentet. Det senaste exemplet är Absolut Wild Tea, som lanserades 2011 med en innovativ smakkombination av vodka, te och fläder. Utöver detta tas det fram allt fler kampanjprodukter som säljs i begränsad upplaga under en viss tid i taxfreebutiker eller på utvalda marknader som t ex Kina, Brasilien och Italien. Absolut Watkins med smak av kaffe och mandel, Absolut Tropics med exotiska frukter och Absolut Brooklyn med smak av röda äpplen och ingefära samt en uppmärksammad reklamfilm av filmregissören Spike Lee är några aktuella exempel.
All produktion i Skåne. Trots den enorma produktionsökningen – och det faktum att svenska statens guldklimp våren 2008 köptes av den franska koncernen Pernod Ricard – tillverkas och förpackas fortfarande hela världsproduktionen i Absoluts gamla hemtrakter i skånska Åhus med omnejd. På destilleriet i Nöbbelöv produceras all den vodka som varje dag tappas i mer än 600 000 flaskor på fabriken i Åhus. Det är sju flaskor i sekunden. Hela 20 % av allt vete som odlas i södra Sverige går till Absolut vodka.
– Våren 2011 tillverkar vi Absolut Vodka i 15 grundsmaker plus det snabbt växande sortimentet av kampanjprodukter, berättar Håkan Alvesson, som ansvarar för transportförpackningarna till Absolutfabrikens alla produkter.
Stora krav på förpackningarna. Håkan Alvesson har sin beskärda del av utmaningar för att det globala Absolutpusslet ska gå ihop. De 15 smakerna tappas i upp till tolv olika flaskstorlekar, som sedan packas i lådor och skeppas ut till Absoluts 126 olika marknader. Varje dag måste alltså offset- eller preprint-tryckta förpackningar till mer än 600 000 flaskor finnas på plats – förpackningar som ska uppfylla hårt ställda krav på utseende, kvalitet och pris. Merparten av förpackningarna kommer från Smurfit Kappa Sveriges produktionsenheter.
– Varje år handlar det om miljontals förpackningar fördelade på flera hundra varianter, berättar Håkan Alvesson. Grundförutsättningen är givetvis att utseendet håller den nivå som man kan förvänta av ett så designstarkt varumärke som Absolut.
– För våra stora volymprodukters förpackningar är utmaningen att hitta rätt nivå på relationen mellan kostnad och kvalitet. Absolut Vodka Blå är ju vår volymprodukt och vår livsnerv, så där ställs stora krav på leverantörens förmåga att optimera produktionsprocessen och kontinuerligt göra de finjusteringar som behövs.
Nytänkande och kreativitet. För kampanjprodukterna handlar det mer om att ta ut svängarna. Här vill vi överraska, bryta ny mark och ta för oss. Och förpackningarna måste tala samma språk. Här ställs stora krav på leverantörens kreativa och tekniska förmåga.
Absolut och Smurfit Kappas Nybrofabrik har mer än 30 års samarbete bakom sig, vilket har byggt upp en betydande erfarenhetsbank kring Smurfit Kappas »Mr Absolut«, Ulf Svensson och hans »Absolut-team« av medarbetare.
– För mig som inköpare är det en fantastisk tillgång att kunna vända mig till Ulf och hans team och lita på att de alltid förstår vilka förväntningar vi har och kan leverera på det. Samtidigt gäller det ju för oss också att visa respekt för verkligheten och ställa rimliga krav. Det är en balansgång som jag tycker vi lyckas bra med utan att sitta i varandras knän, säger Håkan Alvesson.
Systematisk förnyelse. På Absolut är ord som »nytänkande« och »innovation« vägledande i jakten på världskonsumenternas medvetande.
– Vi arbetar ganska systematiskt och genomgripande med detta. Vi anordnar workshopar och seminarier och bjuder in föreläsare och trendforskare från olika håll för att få en så heltäckande bild av verkligheten nu och i morgon som möjligt. Det kan handla om allt från gatumode till nanoteknologi, berättar Håkan Alvesson.
– Vi ställer hårda krav på oss själva för att ständigt komma upp med attraktiva nyheter – krav som vi givetvis också har på våra leverantörer. Vi vill att de ska vara våra ögon i sin värld. Vad finns det där som kan passa Absolut? Vad kan de tillföra oss som hjälper till att bygga varumärket?
För Ulf Svensson på Smurfit Kappa är nyckelordet »förändring«. Med en kund som Absolut gäller det att ständigt förändras även som leverantör. Vi måste ha en organisation som är så flexibel att den närmast är flytande. Allt går fortare, samtidigt som kraven ökar. Det är tuffa utmaningar, men det gillar vi – det hjälper oss också att göra ett ännu bättre jobb.